世界歷史上先后有五大文化圈，即：希臘（羅馬）文化圈，希伯來(lái)（基督教）文化圈，漢（儒家）文化圈，印度（佛教）文化圈，伊斯蘭（阿拉伯）文化圈①。其中，希臘文化和希伯來(lái)文化的融合，成為現(xiàn)代西方文化之根，儒家文化一直是中國(guó)文化之源。在中國(guó)數(shù)千年的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，中國(guó)的文化又深受道教和佛教的影響，可以說(shuō)，古老的中華文化是儒、釋、道三者的結(jié)合體。
中國(guó)的廣告伴隨著中國(guó)的文化而生，伴隨著中國(guó)文化的成長(zhǎng)而不斷發(fā)展壯大，廣告自古就與文化結(jié)下了不解之緣。從早期的富含文化韻味的廣告楹聯(lián)到現(xiàn)代的以親情和愛(ài)情為創(chuàng)意主體的各類廣告無(wú)不打上鮮明的文化烙印。希臘文化和基督教文化自古就有個(gè)人英雄主義情結(jié)，崇尚自由的生活方式，在這種文化的土壤中孕育的西方廣告必然和儒教文化下生成的中國(guó)廣告有本質(zhì)的區(qū)別。
“從文化學(xué)的角度看，廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境實(shí)際上是一種客觀的文化存在，它有豐富的內(nèi)涵和眾多的層次，大致可以分為三個(gè)層面，即物質(zhì)層面、制度層面、精神層面 ②”。“所謂精神層面是指人類思想、精神、心理、意識(shí)領(lǐng)域里所創(chuàng)造的精神財(cái)富的總和�！薄熬唧w來(lái)說(shuō)，在大的方面，廣告?zhèn)鞑タ傄櫦暗揭粋�(gè)社會(huì)、民族的文化禁忌和道德標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要符合特定人群的思維方式和審美習(xí)慣。在小的方面，廣告?zhèn)鞑タ倳?huì)考慮到不同地域、群體的文化差異和環(huán)境背景，盡量以符合受眾的文化習(xí)慣為宗旨。③”“廣告既是商品的推銷者，又是文化的傳播者，廣告以文化為載體，文化借廣告而傳播，它們互為依存，交相輝印，共同貢獻(xiàn)于我們的社會(huì)。④”可見(jiàn)，廓清廣告文化的面貌，理清中西廣告的不同文化背景，對(duì)我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播具有重要的指導(dǎo)意義。
下面從兩方面具體分析中西廣告文化現(xiàn)象：
一、幾千年來(lái)，儒家思想強(qiáng)調(diào)“仁愛(ài)”“和諧”“血濃于水”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“天人合一”等思想。另外，中國(guó)人重團(tuán)圓，蘇軾的“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”、孟郊的“慈母手中線,游子身上衣”、李白的“舉頭忘明月，低頭思故鄉(xiāng)”曾讓多少人產(chǎn)生共鳴，勾起他們的思鄉(xiāng)思家之情。
中國(guó)歷來(lái)有著含蓄傳統(tǒng)美德，從歷代的詩(shī)文中我們可以看出，中國(guó)的抒情詩(shī)多以含蓄為美，很少直接表情達(dá)意，總是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受這種文化環(huán)境的熏陶，人們形成了以“猶抱琵琶半遮面”、以“只可意會(huì)，不可言傳”為美的思想觀念。
在這種文化的熏陶之下，中國(guó)人普遍形成了重感情、講仁愛(ài)的性格，同時(shí)這種性格往往用含蓄的方式表達(dá)出來(lái)才能為人所接受。所以中國(guó)的很多廣告講究以情動(dòng)人，講究表達(dá)方式上的含蓄性，產(chǎn)生了很多以親情和愛(ài)情為創(chuàng)意主題的優(yōu)秀作品，這正適應(yīng)了中國(guó)人的文化心理需求。
比如，納愛(ài)斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：
畫面：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來(lái)。
女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣。”
畫面：媽媽（下崗職工）邁著沉重的步伐，在街上找工作。
女孩：“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，可省錢了。”
畫面：小女孩收來(lái)一些臟衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥當(dāng)后）上床睡覺(jué)。媽媽回來(lái)了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了
同時(shí)——
畫外音：“媽媽，我能幫您干活了�！�
畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。
畫外音：“雕牌洗衣粉”。
這則廣告曾給每個(gè)中國(guó)人留下了很深的印象。母子之間的親情是廣告的主線，通過(guò)制造一種讓人心酸的感動(dòng)來(lái)觸動(dòng)人心，與此同時(shí)還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價(jià)廉。這則廣告就是找準(zhǔn)了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點(diǎn)，運(yùn)用親情無(wú)價(jià)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。另外，在感情的表達(dá)上也采取了比較含蓄的方式，通過(guò)具體的畫面讓受眾去感受其中蘊(yùn)涵的親情。這和中國(guó)文化含蓄美的特征相符合。
2003年的中國(guó)市場(chǎng)，有人把這一年概括為“禮品營(yíng)銷年”，“今年送禮送什么，送禮就送腦白金”“中脈永紅送愛(ài)心”，人們也許說(shuō)不出腦白金有什么功效，也許不知道中脈永紅是什么產(chǎn)品，但這并沒(méi)有影響人們的購(gòu)買熱情，其原因是中國(guó)特有的重情誼講交往的精神文化需求在廣告中得到了張揚(yáng)。
另外，受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，集體主義觀念在國(guó)人的心目中根深蒂固�！靶奚怼⑵浼�、治國(guó)、平天下”、“窮則獨(dú)善其身、達(dá)則兼濟(jì)天下”、“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂(lè)而樂(lè)”、“國(guó)家人民利益高于一切”等等，類似這樣的思想也反映在廣告之中。
而西方，自古就崇尚英雄主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。在古希臘文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄傳說(shuō)，但是它所塑造的神并不重視親情，比如在古希臘的神話中，有很多雜交婚姻，甚至還有關(guān)于殺父娶母的傳說(shuō)，一些神話傳說(shuō)往往和殺戮并存。從古到今，英雄主義的表現(xiàn)更是比比皆是，如“阿喀琉斯的憤怒”、堂吉可德的可笑又可悲的英雄主義、魯賓遜漂流記，尤其是現(xiàn)代的美國(guó)，極其崇尚個(gè)性、追求自由。在這種文化的熏陶下，廣告的創(chuàng)意也突出一種個(gè)性、宣揚(yáng)英雄主義的情結(jié)。如萬(wàn)寶路廣告，塑造了一個(gè)美國(guó)西部牛仔形象：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。這則廣告人物個(gè)性鮮明，贏得人們的廣泛贊譽(yù)。
當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，受外國(guó)廣告文化的影響，從20世紀(jì)90年代，我國(guó)就出現(xiàn)了大量以自由和個(gè)性為主題的 “我”廣告，如“該怎么樣，自己喜歡就可以，自己自在”（護(hù)舒寶）、“我選擇，我喜歡”（安踏運(yùn)動(dòng)鞋）、“我有，我可以”（佳得樂(lè)飲料）、“我的感覺(jué)，我相信”等等�！拔摇睆V告的受眾主要是在改革開(kāi)放環(huán)境中成長(zhǎng)的青少年，傳播的是與我國(guó)傳統(tǒng)集體主義（“我們”）文化很不一致的個(gè)人主義文化，這種西方尤其是美國(guó)文化所宣導(dǎo)的價(jià)值觀，對(duì)我國(guó)廣大青少年產(chǎn)生了很大的影響。從這些廣告我們可以看到西方文化在中國(guó)的傳播和延伸。
二、中國(guó)的廣告無(wú)論在內(nèi)容的訴求上還是表現(xiàn)的方式上多中規(guī)中矩，這和中國(guó)的傳統(tǒng)文化也有很大的關(guān)系，“無(wú)規(guī)矩不以成方圓”“君君、臣臣、父父、子子”諸如此類的語(yǔ)言我們經(jīng)常見(jiàn)到，從隋朝創(chuàng)立科舉考試制度以來(lái)，一些讀書(shū)人（應(yīng)該算是文化精英吧）在“八股取士”制度的禁錮下，很難有創(chuàng)新，而且在這種嚴(yán)格的文化教育體制和等級(jí)制度之下，容易使人的思維僵化。直到現(xiàn)在，一些思想還停留在人們的腦海之中�？梢哉f(shuō)，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等的影響有時(shí)候是潛移默化的，個(gè)人想擺脫也很難擺脫的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。當(dāng)然任何一種民族文化，它都具有繼承性和穩(wěn)定性，同時(shí)也有流變性，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性也會(huì)受到越來(lái)越強(qiáng)烈的沖擊，也許只有更具有開(kāi)放性才能在世界文明中占有一席之地，也許只有吸收本國(guó)文化的最新優(yōu)秀成果和國(guó)外的先進(jìn)思想才能把中國(guó)的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。
西方的廣告表現(xiàn)更為靈活、自由，很少受固定的條框所束縛，這尤以美國(guó)的表現(xiàn)更為明顯。首先，美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，民族眾多，而且有很多是雜居在一起的，這種文化的交融性有利于各個(gè)民族取長(zhǎng)補(bǔ)短，同時(shí)在文化的交流碰撞之中也更容易產(chǎn)生思想的火花，文化底蘊(yùn)不深厚也使它很少受傳統(tǒng)文化所羈絆。當(dāng)然，并不是說(shuō)傳統(tǒng)文化不好，傳統(tǒng)文化中也有很多值得吸收的東西，關(guān)鍵是我們要批判的吸收，要取其精華，棄其糟粕。其次，它是一個(gè)極力鼓吹“自由”“民主”的國(guó)家，自由的觀念深入人心，在這種文化中成長(zhǎng)的一代更容易接受先進(jìn)的思想，而且思維方式也更為活躍。最后，以美國(guó)為代表的西方廣告更多采用幽默的方式來(lái)表達(dá)，這也許和他們的民族性格有關(guān)，比如英國(guó)，廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺(jué)如走平川。⑤
“廣告是一種特殊的文化現(xiàn)象，它深受民族的文化特質(zhì)的制約，而文化的本質(zhì)是社會(huì)歷史的，具有極強(qiáng)的社會(huì)滲透力和歷史穿透力，廣告必須植根于民族文化的土壤中。⑥”文化并沒(méi)有優(yōu)劣之分，作為傳遞文化載體之一的廣告，我們應(yīng)該探究它的文化內(nèi)涵，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的快捷而原生態(tài)的傳播。
注釋：
①《植根于民族土壤的廣告文化》 陳正輝
②③《廣告文化學(xué)》 宋玉書(shū) 王純菲 主編
④《中國(guó)本土化廣告論叢》 唐忠樸 著
⑤《中外電視廣告中的文化差異》 冷凇
⑥《世界經(jīng)典廣告案例解析》 張金海 主編